Home / Business / INTRODUCERE IN PUBLICITATE

Jan 29th

2015

 

brendy-interes-gillette-old

Atât publicitatea cât şi relaţiile publice joacă un rol tot mai important în viaţa socială, fiind indisolubil legate de comunicarea de masă, al cărei impact atât asupra individului cât şi a societăţii în ansamblu sunt binecunoscute. Ele sunt expresii ale unor paradigme economice, sociale şi chiar politice şi se bucură de sprijinul unui aparat teoretic din ce în ce mai sofisticat. Publicitatea şi relaţiile publice au împrumutat şi adaptat cu succes concepte, teorii şi tehnici din ştiinţele sociale şi în special din sociologia opiniei publice, psihologia aplicată, antropologie, management, retorică şi analiză statistică. Acestea se folosesc “de instrumente teoretice care le permit să analizeze şi să înţeleagă individul în relaţiile sale cu propriile dorinţe şi motivaţii, în interacţiunile sale cu ceilalţi din societate, în percepţia pe care o are asupra mijloacelor de comunicare şi a modurilor de reprezentare a acestora” 1 . (Guyot, 1992, 254) Dacă la început publicitatea lucra mai mult intuitiv, informativ, bazându-se pe geniul unor creativi de excepţie, tendinţa actuală este de a se baza din ce în ce mai mult pe cercetare. Obiectivul este de a face din publicitate mai degrabă o “investiţie” decât un “joc al întâmplării”, de a aborda consumatorul în lumina unor “tehnologii de comunicare” fundamentate ştiinţific, bazate pe un aparat conceptual solid şi o abordare strategică. Deşi la prima vedere publicitatea pare a ţine mai degrabă de marketing (deci de ştiinţele economiei) decât de sociologie sau psihologie – aşa cum afirmă chiar unii autori de marcă – cum ar fi P. Kotler şi W. Mindak2 (1978) – tot mai mulţi specialişti în domeniu apreciază că Publicitatea se revendică mai degrabă din sociologia comunicării şi psihologia aplicată. Prin efectele pe care publicitatea şi relaţiile publice – datorită faptului că sunt vehiculate de mass media – le au asupra individului şi structurilor sociale, acestea au devenit factori care influenţează semnificativ viaţa socială, inducând chiar schimbări majore. Astfel, în ţările dezvoltate economic, nici o decizie politică sau socială importantă nu este luată fără consultarea specialiştilor în comunicare şi fără a se avea în vedere efectele asupra opiniei publice.

Definiţii. Distincţii faţă de alte domenii înrudite

Vom defini în continuare ce este publicitatea ca şi domeniile conexe cu care de multe ori acestea interferă, ceea ce impune stabilirea unor delimitări clare, în măsură să prevină apariţia unor confuzii.
a. Publicitate (advertising)
Am fi preferat să folosim în cursul lucrării termenul din limba engleză -advertising- faţă de cel românesc de “publicitate”, deoarece acesta din urmă este folosit de multe ori ca traducere şi pentru alt domeniu al comunicării, respectiv publicity, ceea ce conduce la suprapuneri de sensuri. Acesta din urmă este de multe ori tradus tot prin publicitate, deşi are un cu totul alt înţeles decât cel de advertising, iar între cele două domenii există distincţii majore. Întrucât însă în acest moment în România termenul de “publicitate” este intrat în uz şi desemnează cea mai mare parte a încărcăturii conceptuale a celui de advertising, el va fi folosit în continuare, deşi practicienii domeniului afirmă că nu înglobează tot ceea ce înseamnă de fapt advertising. Din aceste considerente, uneori, pentru acurateţe conceptuală, vom folosi termenul din limba engleză. Advertising-ul (publicitatea) este definit ca fiind în acelaşi timp “ştiinţa, afacerea sau profesia creării şi diseminării mesajelor (reclamelor), o instituţie socială care afectează viaţa de zi cu zi a fiecărui individ, o forţă care modelează cultura de masă, o componentă a activităţii de marketing sau o sursă de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituţii (companii)” O reprezentare mai clară asupra acestui fenomen putem obţine descriind mai degrabă procesul decât conceptul: “Advertising-ul (publicitatea) este procesul plasării unor reclame identificabile, în media bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spaţiilor sau timpilor folosiţi pentru aceasta”.
b. Publicity
Acest concept – greşit tradus în română tot prin “publicitate” – poate fi definit mai degrabă printr-o expresie decât printr-un cuvânt. Publicity este procesul prin care o organizaţie sau un individ încearcă să se facă cunoscuţi opiniei publice, să ocupe un loc vizibil în spaţiul public. Publicity desemnează informaţiile difuzate de către media fără ca acestea să fi fost plătite şi care au rezultat cel mai adesea în urma unor evenimente. Publicity mai este cunoscut şi ca “publicitate gratuită”, concretizată în orice tip de expunere în media a produselor/serviciilor sau factorilor de decizie ai unei companii. Spre deosebire de advertising ce presupune plasarea unor reclame vizibile în mass media contra unor costuri cunoscute, publicity constă în oferirea de informaţii către media de informare în speranţa că acestea vor fi apreciate ca având valoare de ştiri (newsworthness); prin urmare publicate fără a fi plătite. Diferenţa dintre advertising şi publicity este şi mai clară în ceea ce priveşte costurile şi gradul de control asupra procesului. Cei ce plasează reclame (publicitorii) plătesc pentru spaţiu sau timp media, iar proprietarii acestora au obligaţia de a nu modifica deloc mesajele şi imaginile. În cel de-al doilea caz, atât costurile cât şi controlul asupra mesajelor sunt reduse, proprietarii de media putând modifica mesajele fără a fi acuzaţi de aceasta.
c. Relaţiile publice (public relations)
Relaţiile publice au fost definite de IPR – Institute for Public Relations – ca fiind “efortul planificat şi susţinut de a stabili şi menţine o stare de simpatie şi înţelegere între o organizaţie şi mediul ei” 7 . O altă definiţie larg acceptată (dintre zecile de definiţii existente), cunoscută ca “Declaraţia Mexicană” oferă şi mai mult credit activităţii de relaţii publice: “Practica relaţiilor publice este artă şi ştiinţa socială de a analiza tendinţele, a programa consecinţele acestora, a consilia liderii organizaţiilor şi a implementa programe de acţiune planificate care să slujească în acelaşi timp şi organizaţiile şi interesul public”.
d. Marketing
Dintre nenumăratele definiţii ale domeniului, am ales-o pe aceea care ajută cel mai mult la clarificarea relaţiilor şi distincţiilor dintre Marketing, Relaţii Publice şi Publicitate. “Marketingul este procesul de creare a unor nevoi în rândul consumatorilor pentru un produs sau serviciu, motivarea vânzării acestuia şi distribuirea lui consumatorilor, în scopul obţinerii unui profit.”Dacă în momentul de faţă există în rândul specialiştilor opinia unanimă de a considera Publicitatea ca instrument principal al activităţii de marketing, în schimb privind relaţia dintre marketing şi relaţii publice există mai multe modele conceptuale: 1) funcţii separate dar egale; 2) funcţii egale, dar care se suprapun; 3) marketingul ca funcţie dominantă; 4) relaţiile publice ca formă dominantă; 5) marketingul şi relaţiile publice ca funcţii convergente. Distincţiile dintre marketing şi relaţii publice apar clar din analiza principalelor lor caracteristici: publicurile vizate, media prin care acestea sunt atinse, costurile şi mijloacele de plată şi scopul comunicării. În concluzie, distincţia majoră dintre aceste domenii reiese din analiza şi obiectivele lor. În timp ce marketingul se ocupă cu promovarea relaţiilor de schimb cu consumatorii şi încercările de a-i atrage şi satisface pentru a atinge obiectivele economice ale unei organizaţii, obiectivul Relaţiilor Publice este de a crea şi menţine sprijinul şi bunăvoinţa grupurilor sociale cu care interacţionează o organizaţie, astfel încât aceasta să-şi atingă obiectivele.

e. Promotion – Promovare

Promoţii Promotions sau Promovarea vânzărilor desemnează un ansamblu divers de tehnici specifice destinate să stimuleze vânzarea mai rapidă ori într-un volum mai mare a unor produse sau servicii. Promovarea vânzărilor presupune o acţiune pe termen scurt, iar tehnicile sale specifice aduc consumatorului avantaje imediate de tip economic şi material. Promovarea include toate activităţile folosite pentru a aduce produsul în atenţia consumatorului, cât mai aproape de el, incluzând deopotrivă efortul de convingere pentru a-l cumpăra. În concluzie putem spune că publicitatea oferă un motiv pentru a cumpăra, în timp ce promovarea oferă un stimulent pentru a cumpăra. f. Distincţia publicitate – reclamă O altă confuzie apare frecvent între aceşti doi termeni, care, cel mai adesea, sunt priviţţi ca similari. Conceptele sunt însă diferite, în timp ce publicitatea desemnează în special domeniul, procesul, ştiinţa diseminării reclamelor, reclama este produsul efectiv al procesului de advertising (macheta, spotul etc.)

Dacă ți-a plăcut acest articol, dă-ne un like pe Facebook:

Citat

„Creativitatea înseamnă să vezi ceva ce încă nu există.” Michele Shea

Definitie

Conform DEX, creativitatea înseamnă „capacitatea de a crea, de a produce valori.”

Pe scurt

Creativitatea în publicitate înseamnă: simplitate, direcţie şi claritate, inteligenţă speculativă, originalitate.

ThesearetagsandcanbelabeledanythingyouwantCoolgreat

Leave a comment

Your email address will not be shared or published. Required fields are marked *